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最終更新：2026年7月5日｜この記事は約4分で読めます

「ステマ」はステルスマーケティングの略です。ステルスとは「こっそり隠れる」という意味。つまりステマとは、広告なのに、広告だと分からないように宣伝することを指します。たとえば、企業からお金をもらっているのに「たまたま使ったら最高でした！」と、ただの感想のフリをして紹介する——これがステマです。

このステマが、2023年10月1日から、景品表示法（けいひんひょうじほう。商品やサービスの「見せ方のウソ・ごまかし」を取り締まる法律）のルールで禁止されました。いわゆる「ステマ規制」です。

通称	ステマ規制（ステルスマーケティング規制）
はじまった日	2023年10月1日
根拠となる法律	景品表示法（第5条第3号にもとづく告示）
禁止されたこと	広告なのに、広告だと分からないように見せること
対象になる場所	SNS・レビュー・ブログ・動画など、幅広い媒体
ルールを守る責任	広告主（商品・サービスを供給する事業者）
違反するとどうなる	消費者庁から措置命令（そちめいれい：改善などを命じる行政処分）の対象になることがあります

ここでひとつ、意外と知られていないポイントがあります。このルールで責任を問われるのは、投稿した個人ではなく「広告主」（商品やサービスを売っている事業者）です。インフルエンサーや紹介者などの個人は、景品表示法の直接の処罰対象ではありません。「広告なのに隠す」という見せ方を選んだ事業者側が問われる、という仕組みです。

「PR」の文字を見ると、なんとなく「やましいことがあるから付けているのでは？」と感じるかもしれません。でも、ステマ規制のあとの世界では、その見方は逆です。

「PR」表記は、やましさの白状ではなく「正直さの宣言」。「私はお金をいただいて紹介しています。それを分かったうえで読んでくださいね」と、判断材料を隠さずに渡してくれている発信なんです。

身近な例でいうと、食品パッケージの原材料表示と似ています。「何が入っているか」がきちんと書いてある食品と、何も書いていない食品——安心して選べるのは、書いてある方ですよね。「書いてある」こと自体が、信頼の材料になるんです。

このような文言があれば広告です

「PR」「広告」「宣伝」「プロモーション」「タイアップ」「提供：〇〇」など。記事の冒頭や投稿文の最初、プロフィール欄の近くなど、目に入りやすい場所に書くのが基本の作法とされています。

SNSの公式ラベルもヒントになります

Instagramの「タイアップ投稿」ラベルのように、SNS側が用意している広告表示の機能もあります。こうしたラベルが付いている投稿は、企業との関係を正直に開示している投稿です。

読むときのチェックポイント

この記事を読んでくださった方への約束として、当サイト「お金の得ワザ研究所」の方針をここに書いておきます。

「PR」って書いてある記事は、結局ぜんぶ宣伝ってこと？

「PR」は「紹介によって報酬が発生することがあります」という開示です。宣伝の面があるのは事実ですが、だからこそ正直に名乗っています。中身が誠実かどうかは書き手しだいなので、「表記があるか」＋「注意点やデメリットも書いてあるか」の2つで見るのがおすすめです。

ステマをした個人のインフルエンサーは罰せられないの？

景品表示法で直接責任を問われるのは広告主（商品・サービスを供給する事業者）で、投稿した個人は直接の処罰対象ではありません。ただし、依頼主のルール違反に巻き込まれたり、発覚すれば読者からの信頼を大きく失ったりするため、いまは個人の発信でも「PR」を明記するのが広く定着しています。

友だちに「これ良かったよ」とすすめるのもステマになる？

なりません。ステマ規制の対象は「事業者の広告なのに、それを隠した表示」です。事業者から依頼や報酬を受けていない、純粋な個人の感想は規制の対象外です。安心しておすすめし合ってください。

「#PR」が小さすぎて見つけられない投稿があるんだけど…

消費者庁の運用基準では、見つけにくい・分かりにくい表記は「広告だと判別できない」と判断されることがある、という考え方が示されています（執筆時点）。大量のハッシュタグの中に紛れさせるような書き方は、表記として不十分とされる可能性があるということです。読者としては「パッと見て広告と分かるか」を目安にすれば大丈夫です。

PR表記があるのに、内容が大げさだったりウソだったりしたら？

それはステマとは別の問題として、景品表示法の他の不当表示（実際より著しく良く見せる表示など）にあたる可能性があります。つまり「PRと書けば何を書いてもいい」わけではありません。表記と中身、両方にルールがあります。

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